La importancia del registro marcario para las celebridades

El registro de marca en Colombia es una herramienta a la que se acude con el propósito de darle a su propietario un uso y explotación exclusivos de esta. En esencia, las marcas son un tipo de signo distintivo que identifican productos o servicios, y su registro permite a sus titulares obtener un factor diferenciador con respecto a los demás productos o servicios en el mercado, fomentando así una relación de confianza con el público, y, a su vez, evitando que una marca igual o similar sea utilizada por otro competidor. Esta herramienta es comúnmente empleada por empresas o personas jurídicas para obtener los beneficios mencionados, sin embargo, este mecanismo puede ser empleado igualmente en otros ámbitos no tan comunes, como lo serían las personas naturales, que pueden registrar su nombre o seudónimo como marca para protegerlo de terceros que hagan uso de este, perjudicando su prestigio o posicionamiento, o para celebrar acuerdos donde debidamente se autoricen el uso de la marca mediante el pago de una licencia por su uso.

No es obligatorio para una celebridad el registro de su marca para proteger el uso de nombre o seudónimo con el fin de identificar productos o servicios, aunque si es altamente recomendable hacerlo. Eventualmente, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) puede negar una solicitud de marca con el nombre de una celebridad, sin que incluso la celebridad se oponga, pero para que dicho nombre o seudónimo sea suficiente para oponerse a la solicitud, el mismo debe ser distintivo para la SIC, motivo por el cual es importante registrar los nombres de celebridades como marca y al menos para los productos y/o servicios donde la celebridad use sus respectivos signos. Sobre el particular, el Tribunal Andino de Justicia en su sentencia 445-IP-2018 ha reconocido la posibilidad de registrar un nombre propio como marca seguido de los siguientes requisitos;

– Que el nombre sea distintivo.

– Que su uso en el mercado no genere riesgo de confusión o asociación en el público consumidor.

– Que no afecte la identidad o prestigio de personas naturales ajenas al titular (salvo que se cuente con el consentimiento de esa persona o sus herederos).

Ahora, más allá de la protección que proporciona este mecanismo, la principal razón de empleo que se le da al nombre o seudónimo consolidado como marca para personas célebres está en su explotación económica; para las celebridades es usual que sus ingresos provengan de la explotación de los bienes que producen como canciones, películas, libros, ganancias de sus torneos, etc. Sin embargo, pocos saben que el nombre como tal representa otro bien con una capacidad productiva que puede llegar a ser mayor incluso que los anteriores productos o que incluso el salario que un equipo le paga a un deportista, teniendo en cuenta que, una vez registrado , el titular puede proceder a ejercer mayor prestigio sobre este, además de identificar y explotar productos o servicios de variadas categorías, que no necesariamente tienen que estar ligadas con la carrera principal del famoso, que en la mayoría de los casos consiste en las alianzas comerciales que obtienen con otras marcas para promocionar productos o servicios.

Con el derecho exclusivo que concede el registro, pueden sacarse al mercado además de servicios, diversos productos que porten el nombre del famoso y de esta forma se obtiene la ventaja competitiva del reconocimiento que este ya ha adquirido. Tal es el caso de Victoria Beckham, que tiene registrado en diferentes países, además de su nombre, el de sus cuatro hijos y su esposo, con el propósito de que ningún tercero expenda productos utilizando sus nombres, y, además, teniendo la oportunidad de hacerlo ellos si así lo desean.

Hoy en día, son varias las celebridades que le han sacado provecho a esta herramienta; registrando así su marca en Colombia y en otros países, desde personalidades internacionales como Antonio Banderas, Messi, hasta celebridades colombianas como Mariana Pajón, Rigoberto Urán, James Rodríguez, Shakira, y muchos más.

Más allá de ser una ventaja para quien registra para evitar la explotación indebida del trabajo logrado por la celebridad, este mecanismo se ha vuelto casi necesario para evitar confusiones en el consumidor y garantizar que la información que recibe el mismo sea igualmente veraz.