Riesgos del uso de marcas en sistemas de inteligencia artificial generativa.

El uso de plataformas generativas de inteligencia artificial como Midjourney, DALL·E o Stable Diffusion ha permitido a los usuarios crear imágenes hiperrealistas que, en muchos casos, incluyen representaciones de productos, empaques o elementos distintivos de marcas reconocidas. Este fenómeno ha generado un aumento en el uso no autorizado de marcas, especialmente de logotipos o eslóganes, los cuales suelen aparecer en redes sociales, afectando la percepción del consumidor y desdibujando la línea entre la creatividad y el uso indebido.

Este escenario plantea riesgos tanto legales como reputacionales. Desde el punto de vista jurídico, utilizar marcas protegidas sin autorización, incluso en contextos artísticos o ficticios, puede constituir una infracción marcaria, una forma de dilución o un acto de competencia desleal si se genera confusión o se afecta la reputación de la marca. En el plano reputacional, el contenido generado por inteligencia artificial puede transmitir mensajes erróneos o proyectar una imagen que no representa los valores de la empresa, sobre todo cuando se trata de contenido de baja calidad o que se aleja de las directrices de marca.

En Colombia, la protección de las marcas está regulada por la Decisión 486 de 2000 de la Comunidad Andina. El artículo 155 de esta norma otorga al titular de la marca el derecho exclusivo de impedir el uso de signos idénticos o similares que puedan generar riesgo de confusión o asociación en el público consumidor. También, se prohíbe expresamente el uso que afecte la imagen o prestigio de una marca registrada. Aunque la libertad de expresión y la creación artística tienen reconocimiento constitucional, su ejercicio no justifica la utilización de signos distintivos sin autorización. La jurisprudencia de la Superintendencia de Industria y Comercio y del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ha reiterado que debe evaluarse la intención del uso, el impacto en la reputación de la marca y la posibilidad de confusión en estos casos.

El hecho de que una imagen sea generada por inteligencia artificial no exime de responsabilidad a quien la publica o difunde, especialmente si la marca es claramente reconocible en el contenido y no se cuenta con autorización. Incluso, podría configurarse una situación de competencia desleal si se demuestra que hubo un aprovechamiento indebido del prestigio ajeno^[1].

Entre los principales riesgos identificados se encuentra la posibilidad de confusión en el consumidor. Cuando un logotipo, un empaque o cualquier elemento visual distintivo de una marca aparece en una imagen generada por inteligencia artificial, el público podría asumir erróneamente que ese contenido es oficial o tiene el respaldo de la empresa. Este riesgo es mayor cuando las imágenes imitan el estilo visual de la marca. Un ejemplo ilustrativo fue un anuncio navideño lanzado por Coca-Cola en 2023, creado con inteligencia artificial. Aunque se trataba de una campaña oficial, su apariencia provocó dudas sobre su autenticidad, lo que demostró cómo este tipo de herramientas pueden generar ambigüedad incluso dentro de las propias marcas^[2]

Otro riesgo es el daño reputacional. Cuando una marca se ve vinculada con contenido de baja calidad, ofensivo o alejado de su identidad visual, se compromete su imagen frente al público. Esto puede suceder tanto cuando terceros utilizan herramientas de inteligencia artificial sin autorización como cuando se hace un uso interno sin supervisión adecuada.

Existe también un riesgo a largo plazo relacionado con la pérdida de exclusividad sobre los activos marcarios. Si los elementos de una marca son utilizados de forma recurrente y masiva en contenidos generados por inteligencia artificial, especialmente por parte de terceros, se corre el riesgo de que la marca pierda su carácter distintivo. Este fenómeno debilita la asociación entre la marca y su origen comercial, lo que dificulta la defensa de los derechos exclusivos en el futuro. Un caso relevante fue el de Getty Images, que inició acciones legales al detectar que modelos de inteligencia artificial estaban generando imágenes que imitaban su marca de agua, afectando su posicionamiento como proveedor de contenido exclusivo^[3].

Algunas empresas han comenzado a implementar políticas para enfrentar estos desafíos. Meta y Amazon, por ejemplo, han establecido requisitos de divulgación cuando el contenido ha sido generado por inteligencia artificial^[4], especialmente en contextos sensibles como la publicidad política o la publicación de libros electrónicos^[5]. En paralelo, compañías como Infosys han optado por regular el uso de la inteligencia artificial desde sus equipos internos, mediante la creación de políticas corporativas y programas de formación enfocados en un uso responsable de estas herramientas^[6]. En el ámbito de las plataformas creativas, empresas como Adobe y Shutterstock han prohibido la carga de contenido generado por inteligencia artificial que contenga marcas registradas o imitaciones de marcas sin autorización expresa^[7].

En este contexto, resulta fundamental que las organizaciones desarrollen lineamientos claros que regulen el uso de sus marcas en contenidos generados por inteligencia artificial. Estas directrices deben diferenciar los usos permitidos en entornos internos de aquellos destinados al público, estableciendo además consecuencias frente al uso indebido. También es recomendable actualizar los manuales de uso de marca para incluir disposiciones específicas relacionadas con estas tecnologías, prohibiendo expresamente la carga de signos distintivos en plataformas sin autorización previa. A esto se suma la necesidad de implementar herramientas de monitoreo digital que permitan detectar el uso no autorizado de activos marcarios y, cuando corresponda, tomar medidas legales o solicitar su eliminación. Finalmente, la capacitación de los equipos de mercadeo, diseño y comunicaciones es clave para asegurar una comprensión adecuada de los riesgos, promoviendo una gestión estratégica de las herramientas de inteligencia artificial en línea con la protección de la marca.

Otras fuentes:

^[1] Artículo 259 de la Decisión 486 y Ley 256 de 1996

^[2] https://www.wsj.com/articles/ai-ads-can-look-weird-brands-like-coca-cola-are-making-them-anyway-04331697

^[3] https://www.dailyjournal.com/articles/378494-what-brand-owners-need-to-know-to-protect-their-trademark-rights-in-the-era-of-generative-ai

^[4] https://www.lifewire.com/meta-labeling-ai-generated-content-8625397

^[5]  https://kdp.amazon.com/en_US/help/topic/G200672390

^[6] https://analyticsindiamag.com/ai-news-updates/infosys-announces-free-ai-training-program-for-upskilling/

^[7] https://www.adobe.com/legal/licenses-terms/adobe-gen-ai-user-guidelines.html